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Storytelling : comment bien raconter l’histoire de sa marque ?

Qu'est ce que le Storytelling ? C’est un mot aujourd’hui que l’on entend, que l’on lit et que l’on voit partout. Le storytelling (ou l'action de “mettre en récit” en Français) est aussi devenu l’un

Qu’est ce que le Storytelling ?

C’est un mot aujourd’hui que l’on entend, que l’on lit et que l’on voit partout. Le storytelling (ou l’action de “mettre en récit” en Français) est aussi devenu l’un des points d’ancrage de nombreuses stratégies de communication aussi bien dans le business world anglophone que francophone. 

Il s’agit en effet de personnaliser un discours, d’humaniser un produit ou un service, ou bien encore de divulguer les étapes du processus de création. Le storytelling c’est une manière somme toute essentielle de se présenter au monde non pas tel que l’on est perçu(e) mais tel que l’on veut être perçu(e). 

La plupart des marques que nous aimons, des lieux que nous fréquentons ou des services dont nous disposons ont une histoire singulière. Qu’il s’agisse d’une rencontre entre des individus que tout semblait opposer, d’une idée dont personne ne voulait entendre parler ou d’une nécessité (n’est-elle pas en effet la “mère de l’invention”?), plus que jamais consommateurs et consommatrices se veulent curieux(-ses) et averti(e)s. 

Le storytelling pour se démarquer de la concurrence

Là où la concurrence demeure, il est important de pouvoir se démarquer et de se rapprocher un tant soit peu de l’audience cible. Les anglophiles parleront alors d’être “relatable”, un mélange astucieux qui pourrait se traduire de la sorte: proche tout en étant différent, accessible, amical voire familier. Tisser du lien est certainement la plus grande qualité interactionnelle des êtres vivants et aujourd’hui comme hier, ce besoin de proximité motive nos choix de vie et de consommation. Et dans l’interaction, ce qui crée une certaine proximité, c’est notre capacité à (nous) raconter des histoires.

Pendant longtemps, les communicants pensaient que les histoires étaient destinées aux plus jeunes car dotés d’un imaginaire débordant qui nous fait voyager, rêver ou réfléchir. Toutefois, raconter une ou des histoires fait fi de l’âge des écoutants dans son essence. Il va de soi que le ton doit être adéquat et adapté, le propos réfléchi et l’objectif précis pour les narrateurs. Mais des histoires, on en raconte quotidiennement que ce soit à nos proches, collègues, ou collaborateurs.

Se positionner clairement dans l’esprit des clients

Dans un monde où les inégalités de race, de genre, de classe se creusent mais où la parole est constamment réapprivoisée, réappropriée et libérée, le storytelling peut accentuer le positionnement social et/ou idéologique d’une marque ou d’une entreprise. Dans mon travail de consultance en stratégies de communication et branding, j’ai très régulièrement à raviver ou à accentuer l’histoire de mes clients. Ce travail parfois fastidieux, parfois évident leur permet de bâtir une relation à la fois authentique et durable avec leur clientèle d’ici et d’ailleurs et plus encore, de s’engager avec une aisance accrue dans leurs échanges sur les nombreuses plateformes des réseaux sociaux. 

Les deux fondatrices de la marque de protections périodiques bio et made in France, Dans Ma Culotte se sont rencontrées lors d’un start-up weekend organisé en Normandie. Dès le lendemain, Marie et Noëlle se sont associées pour créer cette marque laquelle non seulement rend service aux femmes tout en préservant leur santé et l’écologie mais aussi repousse la stigmatisation liée au cycle féminin.

Site internet “dans ma culotte”

Leur histoire individuelle et commune (elles viennent d’ailleurs toutes deux d’horizons professionnels très différents: l’ingénierie d’un côté, le graphisme et les beaux-arts de l’autre) se décline dans la création de leurs “collections”  qui illustrent leur état d’esprit, leurs convictions, et leur sens de l’esthétique. Et, bien sûr, leur féminité leur confère une expertise quant à ce qui peut séduire et satisfaire leur clientèle. Elles le disent d’elles-mêmes et de leurs salarié(e)s: “Une équipe à l’image de notre marque : originale, complémentaire, ambitieuse…

Site internet ” Dans ma culotte”
Site internet ” Dans ma culotte”

Raconter le quotidien de votre marque ..

Le storytelling toutefois ne se limite pas à l’énonciation de l’histoire originelle de la marque ; il s’inscrit dans une démarche active de branding qui met en avant le quotidien de ses protagonistes. C’est ce qui a fait notamment le succès de Dear Muesli et des Muesli Boys, une dream team de trois jeunes hommes basés à Paris et dont la mission est de proposer à la vente des petits déjeuners sains et savoureux.

Dear Muesli

Les Muesli Boys, Dikom, Bakang et Sylvain ont su même avant de faire découvrir leurs produits créer une marque à leur image – jeune, dynamique, à la fois sobre et étudiée via leur compte Instagram alimenté régulièrement par leurs soins. Leur marque c’est tout simplement eux.  Interviewés par le magazine Forbes en 2018, ils confient: “On veut que nos clients viennent dans notre univers. C’est comme cela que l’on peut contrôler l’expérience. Quand on va dans un grand magasin, on est un parmi tant d’autres. Quand ils viennent chez nous, ils découvrent qui on est et pourquoi ce qu’on propose est bon pour eux”. 

Leur gamme de produits est aujourd’hui distribuée chez Damann Frères, Sephora, Monoprix, la Grande Epicerie, Biocoop, Franprix pour n’en citer que quelques-uns. Dear Muesli est à la fois un hommage à la mère (la maman de Dikom et Bakang ainsi que celle de Sylvain leur préparait des petit-déjeuners sains et équilibrés dans leur enfance) et un appel à une nouvelle génération de consommateurs qui veulent manger sain sans renier leur coolattitude!

Il y a d’ailleurs un parallèle très intéressant entre Dear Muesli et les marques Parisiennes de vêtements, Maison Château Rouge ou Afrikanista en matière de branding où une jeunesse pluri-ethnique est montrée fière de son héritage et consciente de son ancrage dans la société française.

Maison château Rouge
Afrikanista

Un bon storytelling pour une bonne image de marque

Mais qui dit “histoire”, dit aussi “image”. L’une des formes de storytelling les plus actives et les plus efficaces se caractérise par une panoplie de visuels dont l’esthétisme a pour but d’attirer et de transporter. Les bloggeur-ses mais aussi influenceur-ses sur Instagram sont aujourd’hui pléthore et il est difficile de s’identifier ou même de les démarquer tant les comptes Instagram dont la qualité visuelle est époustouflante sont nombreux. Une astuce: toujours se demander si l’objectif de créer une communauté autour d’un produit, d’un service ou d’un idéal de vie est atteint.

Les influenceurs sont, à mon sens, des ambassadeurs, certes rémunérés mais dont le produit ne leur est pas nécessairement propre. La blogosphère quant à elle a pour but d’informer, d’éduquer et de transmettre. Ce qui relève du storytelling destiné à promouvoir une marque, un service, un style de vie est le reflet d’un individu ou d’un groupe d’individus. Ces différences sont subtiles mais elles sont importantes à noter. L’image sert et élève l’histoire et en ce faisant, donne corps au discours choisi. 

Beth Kirby de Local Milk et Nelly de Muse Uniform ont fait de leurs comptes Instagram des modèles de narration visuelle aujourd’hui suivis par une audience de professionnels et d’amateurs toujours en hausse. Elles y transmettent leurs techniques par le biais de masterclasses, de retraites et de newsletters.

Instagram Muse Uniform
Instagram Beth Kirby

En bref, ce qui fonde une stratégie basée sur le storytelling innovante et efficace se résume à: 

**une histoire originale en cinq étapes comme le souligne “le” David Crabb*, guru du storytelling aux USA

**la qualité de l’histoire et non la quantité d’histoires à raconter 

**une esthétique visuelle soignée

**la personnalisation de votre message – il ne s’agit pas ici de promouvoir le self-branding mais de toujours donner un ou plusieurs visages à sa marque qui ressemblent ou aspirent à être celui/ceux de votre audience

** L’histoire selon David Crabb -auteur, coach et storyteller – est constituée d’une introduction, de la survenue d’un évènement phare ou “incident”, de la conscience d’un enjeu, d’un avènement (création de la marque, du produit, de l’entreprise) et d’une résolution ou en somme la mise à disponibilité dudit produit sur le marché. 

L’authenticité, la constance et la capacité à affuter ces techniques de narration visuelle ou écrite sont les clés de votre stratégie de communication axée sur le storytelling.

Il est temps à présent d’opérationnaliser votre stratégie!

A vos marques! 

Muna Lobé
Fondatrice de AYA Consulting : Communication, Branding, Marketing, Creative Direction.
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muna@ayaconsulting.be

Fondatrice de AYA Consulting : Communication, Branding, Marketing, Creative Direction.

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1 COMMENT
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    Pamela 16/06/2020

    Excellent article avec des outils très clairs et concrets. Merci, je partage autour de moi !

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